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广告门之广告宣传的作用

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广告门之广告宣传的作用
从广告学上来看,这次1号店出街的这组广告,专业术语应该叫做“比较广告”。比较广告最早起源于美国,与一般的商业广告相比,比较广告倍受厂商青睐。它作为一种有效的广告表现手法,在各国都被广泛采用。有关资料表明,比较广告几乎占美国广告的1/4,而且呈不断上升的趋势。;早年,亚太网络法律研究中心曾经发表过一篇文章,讨论的就是比较广告的合法性这一问题,因为随着中国广告业的发展,比较广告的运用也越来越普遍,由此引发的法律纠纷也越来越多。而这篇文章也明确指出:“比较广告本身在形式上并不一定违法,因此不能将比较广告限定在违法的范围内。其次,比较广告与其他类型的广告区别的关键在于产生比较效果,而不在于是否进行了具体比较。正是由于比较效果的产生,厂商之于竞争者的优势得到充分的彰显,从而能使消费者产生喜欢和偏好,并引发消费决策。”所以,比较广告只是在广告中把广告所宣传的产品或服务和同一竞争领域的其他产品或服务相比较,以说明自己产品或服务的优势,从而赢得消费者的主观认同,达到占领市场的行为。我们可以发现,无论是在国内还是国外,百事与可口、麦当劳与汉堡王相爱相杀的精彩过往依旧历历在目,新媒体时代各品牌主对“约架”的玩法也已烂熟于心。里约奥运期间,奔驰“过5关斩6将”的比较广告更是遭到各大车企一并模仿,成为和奥运开幕比肩的大热点。化挑衅为刷屏,奔驰和其竞争对手都获得了最大程度的曝光。其次,从最新颁发的广告法方面来看,也不能定论1号店被下架的广告违反了法律。最新出炉的《广告法》第13条规定:广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。仔细分析这张海报的构成,我们可以清楚的看到,构图中未出现任何与天猫超市品牌logo直接相关的元素,只是用了一只萌态可掬的小猫借喻“天猫”。换言之,如果1号店使用的视觉素材是一种孱弱、丑陋的病猫,天猫超市的强硬投诉可以理解为品牌的自我保护,“病猫”与“猫病”一字之别,却是千差万别。据法律人士表明,新广告法主要针对的还是虚假广告和不负责任的代言。

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